Una parola che abbiamo sentito, e sentiamo ancora, in questo periodo di covid, è resilienza, cioè la capacità di reagire agli eventi avversi. Lo abbiamo già visto nelle news precedenti, reagendo, sfruttando l’intelligenza e l’inventiva, le nostre attività possono rinascere da questo periodo tremendo che ancora, purtroppo, stiamo affrontando.
La pandemia e, soprattutto, le chiusure imposte dalle necessità di limitazione del contagio, hanno avuto un impatto negativo molto duro sulle imprese del terziario. La conseguenza, come illustrato dall’Ufficio Studi di Confcommercio è una riduzione stimata nel 2020 di oltre 300mila imprese del commercio non alimentare e dei servizi, di cui circa 240mila esclusivamente a causa della pandemia, a cui si deve aggiungere anche la perdita di circa 200mila attività professionali. Fortunatamente questa ecatombe sembra stia finendo e ci si aspetta una ripresa dei consumi, “compressi” e differiti durante i mesi passati chiusi in casa, e molte imprese del terziario (negozi, ristoranti, alberghi, società di trasporto e servizi…) devono finalmente affrontare un periodo di ripresa economica mai sperimentato prima, e devono farsi trovare pronte.
Questa può essere l’occasione giusta per un riposizionamento competitivo, ovvero per “cambiare pelle” e ridare slancio alla propria attività, magari per “cavalcare” alcuni mutamenti nella vostra clientela di riferimento. Ma, come ci si riposiziona sul mercato?
Con posizionamento competitivo si vuole definire l’offerta e l’immagine di un’impresa in modo tale da consentirle di occupare una posizione distinta dai suoi concorrenti in un determinato mercato. Riguarda quindi la percezione che il cliente ha del prodotto o del servizio di un’azienda rispetto ai prodotti/servizi della concorrenza e rispetto al concetto di prodotto ideale. Perciò si cercherà di andare oltre la dicotomia qualità/prezzo e si metteranno in atto altre strategie più raffinate e ricercate.
Cambiare un posizionamento, ovvero il modo in cui siamo percepiti dai clienti, è spesso molto difficile, perché in anni di attività ci siamo fatti una fama, e innumerevoli esperienze di acquisto hanno contribuito a definirci. Ecco perché, molto spesso, è più facile per un nuovo entrante presentarsi sul mercato col posizionamento più adatto per sfruttare i trend del settore e le preferenze dei consumatori.
Se decidiamo di cambiare il nostro posizionamento dobbiamo prima di tutto tenere conto di quelle che nel marketing sono chiamate marketing mix o 5p:
- prodotto: cioè l’insieme degli articoli o servizi in vendita
- place: il luogo fisico o digitale dove è ubicata la nostra attività
- prezzo: l’indicatore più facilmente recepito dal cliente
- promozioni: tutte le promozioni personali o sconti su prodotti e servizi
- personale/people: cioè le risorse umane, elemento imprescindibile nel terziario
Come ci spiega confcommercio, nelle sue collana “le bussole”, per cambiare posizionamento al meglio, visto che siamo già sul mercato, occorre guardare anche ad altri 4 elementi:
- brand: la persistenza del vostro posizionamento precedente; se avevate un’immagine poco definita (errore) e i clienti non vedevano in voi un’offerta chiara e specifica potete (dovete) provare a (ri)definirvi; al contrario, invece, più avevate lavorato bene nel definire e praticare un posizionamento, più sarà difficile modificarlo. Più forte è il brand, più importante è trovare l’occasione giusta per giustificare il cambiamento, altrimenti sarete poco credibili.
- occasione: è la motivazione che vi aiuta a “giustificare” il cambio di posizionamento. Non deve necessariamente essere veritiera, basta che sia plausibile. Le più “facili” sono un trasloco in una nuova location, il cambio generazionale, il cambio di gestione, un nuovo socio, l’acquisizione di una licenza, mentre altre vanno costruite e raccontate con più attenzione, come un viaggio o un’esperienza all’estero.
- vincoli: Rispetto ad un nuovo entrante, che parte da zero, un’impresa già sul mercato ha degli elementi che ne vincolano la “libertà di movimento” in termini competitivi, oltre al già citato brand. I principali sono la location, soprattutto se di proprietà, e il personale, che nelle piccole imprese è spesso parte della famiglia. Se possedete le mura del vostro negozio situato in un quartiere di periferia che si sta degradando, avrete più difficoltà a trasformarvi in una destination elegante e ricercata.
- vantaggi competitivi: analogamente, rispetto ad un nuovo entrante, che parte da zero, un’impresa già sul mercato ha qualcosa in più che, in certi casi, richiede anni di attività per essere pareggiata. Una maggiore conoscenza/esperienza del settore, rapporti consolidati con fornitori/filiere importanti, competenze affinate negli anni, una base clienti (sperabilmente) conosciuta, ecc. Sono i punti di forza su cui costruire la propria strategia di riposizionamento, e che dovete saper individuare. Ad esempio, è più facile immaginare modifiche strutturali nell’assortimento con l’aiuto e la consulenza di fornitori/partner.
Ormai è da un po’ che gli addetti ai lavori lo ripetono, non c’è periodo migliore per cambiare se non dopo un evento così significativo e importante come una pandemia, che ha paralizzato il tessuto produttivo e sociale di, praticamente, tutto il mondo.
Oggi, per le nostre attività, è tempo di rinascere, di riscoprirci e di evolverci verso le nuove sfide che il mercato ci porrà in futuro.
Ebter sarà sempre al vostro fianco in questo cambiamento e saprà aiutarti e indirizzarti verso la scelta migliore per la tua attività.