Un aspetto importante del neuromarketing è il corretto utilizzo dei bias cognitivi applicati alle vendite e ai servizi. Nel precedente articolo, abbiamo già detto che non devono mai essere sfruttati in maniera scorretta, ma, con le dovute attenzioni e conoscenze, si possono utilizzare per migliorare l’esperienza di vendita e migliorare il servizio che andiamo a offrire ai nostri clienti. Vero, il ricorrere a tecniche per svegliare la parte più primitiva del cervello appare come un mero esercizio psicologico ma, come vedremo in seguito, anche senza rendersene conto, molti di noi utilizzano già alcune di queste tecniche, anche se in maniera non consapevole. 

Roberto Pone, nel suo libro “Il neuromarketing nei servizi”, ci dice che non tutti i bias sono utili per il negozio o per i servizi, e ci spiega quali sono quelli che più possiamo sfruttare all’interno della nostra attività, individuando le tecniche più semplici da applicare per migliorare la nostra attività e rendere comunque piacevole l’acquisto al cliente. Roberto Pone, nei suoi webinar per confcommercio, ci spiega quali secondo lui sono i più importanti:

• INIZIO – PICCO – TERMINE 

L’impatto iniziale influenza la valutazione della qualità dell’esperienza, ma il ricordo, e il desiderio di ripetizione, si basa in prevalenza sui momenti di picco emotivo e di come questa si conclude. Questo vuol dire che dovremmo prestare molta attenzione alle primissime reazioni del nostro cliente, che sono incontrollabili, farci trovare preparati a ogni sua richiesta e rendere l’accoglienza un rituale (saluto, sorriso, accoglienza nel nostro punto vendita) e cercare di creare più picchi emotivi durante la fase di vendita, uno verso la fine. In fase di chiusura ripetere le argomentazioni in base a quanto proposto, ricordandosi sempre che le ultime parole sono quelle più ricordate. 

• AUTORITÀ

In una situazione di incertezza si tende ad affidarsi a esperti riconosciuti, riducendo il pensiero critico e la capacità di controargomentare. Questo può avvenire in diversi modi, dal vestirsi in una maniera adeguata alle nostre credenziali, al rendere subito nota la nostra esperienza e quella dei nostri collaboratori o esponendo attestati e diplomi. In tutto ciò dobbiamo cercare di non essere boriosi o far valere troppo la nostra posizione. Inoltre dobbiamo ricordarci che la sicurezza in noi stessi viene percepita come competenza, ma bisogna cercare di evitare problemi di difficile soluzione, perché l’incertezza attira maggiormente l’attenzione.

• APPELLO SENSORIALE

Il cliente è maggiormente coinvolto e pronto a richiamare ciò che attire più sensi. In questo caso il proporre immagini, suoni, profumi, esperienze tattili, coinvolge maggiormente il consumatore e lo spinge a ricordare maggiormente del nostro negozio o servizio. Ma attenzione, bisogna sempre proporre stimoli in perfetta sintonia col contesto, altrimenti l’esperienza di acquisto può risultare spiacevole.

• INDIRIZZARE ED EMOZIONARE TRAMITE VOLTO E SGUARDO

Il viso e lo sguardo sono in grado di creare una fortissima connessione emotiva e di indirizzare l’attenzione dell’interlocutore verso un determinato prodotto. Bisogna sempre ricercare il compromesso tra capacità emotiva e obiettivi comunicativi.

• RENDERE LA MUSICA UN “INGREDIENTE” DELLA PROPOSTA

Tutti noi abbiamo un sottofondo musicale nella nostra attività. Le scelte musicali corrette influenzano piacevolmente il tempo trascorso nello spazio e, contemporaneamente, le stesse decisioni di acquisto. Cerchiamo di creare sempre una playlist personalizzata e pensata su misura per la nostra attività, in quanto una stazione radio casuale o nessun sottofondo musicale, potrebbero influenzare negativamente la vendita.

• CONTRASTO

L’essere umano tende a valutare in base al confronto e non in termini assoluti; pertanto, l’ordine nel quale sono poste le alternative, ne influenza la percezione. Questo può essere usato in diversi modi, come dare una possibilità di paragone fra due offerte adeguate ma abbastanza dissimili tra loro per il prezzo o inserendo periodicamente nuove proposte per soddisfare l’esigenza di confronto da parte del consumatore.

• MOSTRARE LE OPZIONI PREFERITE PER INDIRIZZARE LA SCELTA

Molte volte, evidenziare le opzioni preferite dal pubblico e dal resto della clientela, ha permesso un incremento delle vendite. Sezioni come piatti del giorno, specialità dello chef, i più venduti, ecc, attirano l’attenzione e, se risultano soddisfacenti, contribuiscono alla formazione di un ancora cognitiva che sarà ricordata la volta successiva, oltre a rafforzare la fidelizzazione del cliente. 

• PAGARE E’ DOLOROSO

No, non sempre lo è, ma di fronte a un prezzo ritenuto eccessivamente alto, si attivano le aree cerebrali del dolore. Pagare di solito è l’ultima azione che si svolge all’interno del negozio o alla conclusione del servizio offerto, perciò rischia di essere l’ultima cosa che il cliente si ricorda. Per evitare questa sensazione, possiamo offrire delle formule a pacchetto, spingere verso l’acquisto con la carta di credito, evitare di incolonnare i prezzi, ridurre gli stimoli relativi al denaro evitando di mettere i simboli della valuta o i decimali quando non necessari, fare offerte precise e mirate o, nel caso vogliamo giocare col contrasto del prezzo intero/prezzo scontato, far apparire il prezzo scontato nella parte sinistra, in modo da attivare l’emisfero emozionale. 

Questi sopra, sono solo alcuni dei bias cognitivi utili per migliorare l’esperienza dei nostri clienti quando si rivolgono a noi. Come ci siamo resi conto già conoscevamo queste tecniche, solo che non sapevamo ancora sfruttare appieno il loro potenziale. Abbiamo visto, inoltre, che queste tecniche di neuromarketing non solo aiuteranno la nostra attività a essere più competitiva e ben inserita nel mercato, ma renderanno l’esperienza di acquisto più piacevole e maggiormente ricamata a misura del singolo cliente. 

Non dobbiamo scordarci che siamo in un periodo storico molto particolare, i mercati sono fiduciosi e, appena la pandemia non farà più paura, l’economia riprenderà a girare, generando un aumento del pil come non si vedeva dal boom economico. Noi, del settore terziario e dei servizi, dobbiamo farci trovare pronti ad affrontare le nuove sfide e il cambiamento, e noi di EBTER siamo al tuo fianco per aiutarti, dando la possibilità a tutti gli associati di seguire corsi attuali e professionali per poter essere sempre protagonisti.  

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